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看数字说话

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绿野高级黑

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发表于 2008-8-7 10:31:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
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坐火车去上海的路上没啥事情,所以决定敲点字打发时间,希望有点用处。文章只首发在了Gear、绿野ORG,要转载的请邮件/MSN我:xiaodu10@hotmail.com

经常看到很多朋友对于户外品牌优劣以及户外公司实力的争论,不过可能都是过于感性过于模糊。这个品牌到底怎么样,其实也难以有具体实例得到支持,也正是因为如此,所以国内很多公司的宣传于是动不动就是“世界知名”、“全球领先”这类的幌子,而且也的确有不少朋友上当受骗(最近就看了某已成气候的“假洋鬼子名牌”的宣传画册,那叫一个厉害,一群全球顶尖的登山家都被他们一股脑搬到了上面给自己装饰门面,不过做事情也太不专业了,连已经遇难的都往上放)。现实情况到底怎么样?可能直接看销售数据是会得到一个比较准确的答案,特别是对于国外这样一个比较成熟的销售市场。所以,决定发一部分美国户外店的2007年销售数据统计上来,和各位分享一下美国的户外市场分布到底是什么情况,通过这个统计调查,至少我们会有一个大概的认识和了解。当然卖得最多的不一定是最好的,在美国卖得好的不一定在国内卖得好。而且,其中的某些数据,保证会让各位大跌眼镜。但是,目前国内户外市场的情况的确就是美货当道,中高端产品中卖得好也几乎都是美国佬的玩意。
关于数据来源:所有数据均来源于美国的SNEWS公司,它是全美乃至全球最大的户外市场调查统计以及咨询方面的公司,几乎所有稍大的户外公司都是它的客户。这份调查的所有统计数据均来自于遍布全美的数百家户外店(注意,是独立开设的综合性户外店,这也包括全美几大户外连锁商,所以具备一定的权威性,不过并不是商场里面的户外门店),数据本身应该准确性相当高。想要得到这一数据,必须成为SNEWS公司的客户,费用相当高(似乎订一个简报,就一年上千美金?我不确认,几乎每周,都会有一份关于户外行业的电子刊物被它们发表),不过国内应该有不少代理商通过其美国母公司拿到,只是不愿意拿出来发布罢了。不过我倒是乐意拿出来让大家点评一下,是骡子是马,我们就溜出来看看。
百分比如何构成?各大店根据自家数据排出销售前十排名,然后SNEWS收集数据进行百分比统计,不绝对精确,却相对准确。
该调查原文非常庞大,涉及多个户外运动类别,其中的水上运动、滑雪等部分,国内并不流行,我也就不发了,大家也别找我要,毕竟人家是靠这个卖钱的。我之前已经和SNEWS的老板沟通过,他已经同意我公开发表部分资料出来,也算是对它公司的一个宣传。
这一份报告是于2008年2月正式发布,共计22页,其中统计数据大概有40个类别,所有排名之后几乎都会有分析点评比较,我就不贴了,太过专业生涩。我发这个列表后的分析,是由我自己所加,不代表原文意见。

背包类
Osprey ? 28%
The North Face ? 11%
Gregory ? 4%
Granite Gear ? 4%
CamelBak ? 3%
Mountainsmith ? 3%
Deuter ? 3%
Vaude ? 3%
Kelty ? 1.5%

Osprey很强大,TNF也不差,但国内TNF的背包在户外店卖得不好吧?除了CamelBak,其余都已经在中国销售了,而且也是目前国内市场上主流的背包。其实,有必要表扬Deuter和Vaude,这两欧洲牌子能在美国占到这个市场额度,很不错了,不过它们似乎在国内表现要好得多。Osprey目前已经是在全球市场市场表现出色,关键就在于它不断的创新能力,产品更新换代极快,今年它英国公司研发Exos(不确认这么写的),就又在欧洲户外展拿了大奖。

帐篷类
MSR ? 19.5%  
The North Face ? 14%
Eureka ? 8.5%
Sierra Designs ? 7%
Mountain Hardwear ? 5.5%
Kelty ? 4%
Marmot ? 3%
Hilleberg ? 1.5%

估计又要吓人一跳。几个月前,我就和几个朋友聊过,当时就让他们猜美国户外店啥帐篷最好销,他们猜了个遍都没想到是MSR,因为他们觉得MSR在美帝国主义那也是高档货,呵呵。连Hilleberg都能卖得还可以,何况MSR?这类装备类的产品,价钱可能已经不是绝对因素了,特别是在价差不大的情况下。我个人的疑问,那种类似Coleman的家庭用自驾野营帐篷在国外主要在什么渠道销售?按理说,这类产品应该有相当大的市场才对,肯定该比MSR火多了。

睡袋类
The North Face ? 15.5%
Mountain Hardwear ? 11%
Marmot ? 10%
Western Mountaineering ? 7%
Lafuma ? 7%
Sierra Designs ? 5.5%
Big Agnes ? 4%
Slumberjack ? 3%
Montbell ? 3%       

最近几年的前三排名基本没变,群雄纷争,差距并不大,不过显然就是TNF的睡袋在国内被低估了?Western Mountaineering在美国也不算高档货,Lafuma有一定位置据说是因为款式(它第一次进前十)。

男性技术服装类:
The North Face ? 32%
Mountain Hardwear ? 8.5%
Arc'Teryx ? 7%
Patagonia ? 5.5%
Marmot ? 4%
Cloudveil ? 4%
Red Ledge ? 2%

女性技术服装类:
The North Face ? 32%
Patagonia ? 7%
Mountain Hardwear ? 7%
Arc'Teryx ? 7%
Marmot ? 5.5%
Obermeyer ? 3%
Isis ? 1.5%

这个就什么都不用说了,不过里面有些新牌子,大家可以关注下。Arc'Teryx卖得也不错,价钱真不是绝对因素的,不过我估计国内的Arc'Teryx销量在技术类服装中的销售比重说不定更大,虽然穿它的人基本都不是把它在真正的技术用途活动中穿着,强烈好奇国内的技术服装销量第一或者说市场占有率第一的是啥?Ozark?因为它赞助藏队?我不知道,各位给个答案。


男性运动服装类:
Patagonia ? 21%
The North Face ? 18%
Columbia ? 5.5%
Royal Robbins ? 5.5%
Prana ? 4%
Mountain Khakis ? 3%
ExOfficio ? 3%

女性运动服装类:
The North Face ? 15.5%
Patagonia ? 12.5%
Prana ? 10%
Royal Robbins ? 8.5%
ExOfficio ? 4%
Columbia ? 4%
Horny Toad ? 3%
Isis ? 3%
Kavu ? 3%

Columbia真“惨”,直接就没有被统计到技术服装类别中,只是“运动服饰”,而且显然就是,它的销售贡献绝大多数都来自于商场,所以在户外店销售排名这么低,在中国同样如此。Patagonia其实也有点类似这类情况,某老美告诉我,专业的人从来不穿它家产品,除了赞助的,买它技术服装的几乎都是“骚包人士”,基本不上山。不过这是一家之言,看到的朋友别见怪。

男性户外鞋类:
Merrell ? 14%
Keen ? 12.5%
Chaco ? 11%
Vasque ? 11%
Salomon ? 5.5%
Teva ? 4%
Mion ? 3%
Crocs ? 3%
Lowa ? 1.5%
Asolo ? 1.5%

女性户外鞋类:
Keen ? 17%
Merrell ? 14%
Chaco ? 12.5%
Vasque ? 8.5%
Salomon ? 4%
Mion ? 3%
Teva ? 3%
Crocs ? 3%
Kayland ? 1.5%
Ahnu ? 1.5%

Crocs危险了,下滑很厉害,今年说不定就跌出前十了,这类卖创意的牌子就有这个问题,如何保持产品有持续的吸引力。Keen和Merrel不是一般厉害,可惜国内代理似乎都是铁了心走商场,根本不看重户外店渠道。所以估计这是几大类别中,中国和美国差别最大的一类,前三名在国内目前基本都属于非市场主流产品,可惜可惜。Montrail没落得很厉害,国内同样也是如此,产品线转型和被Columbia收购都是个关键原因。不过准确地说,美国销量最大的户外鞋品牌其实是Timberland(如果它还算户外鞋牌子的话),去年的销量似乎达到了15亿美金,其中绝大多数份额都来自于鞋类产品,只不过它基本都不进户外店罢了。Keen去年的销量也就几千万刀,和Timberland完全不在一个数量级。从这个角度看,或许进商场的确是王道,无论是在中国还是美国,只是这需要大量烧钱和耐性。

袜子类:
SmartWool ? 51%
Fox River ? 10%
Wigwam ? 8.5%
Teko ? 4%
Darn Tough ? 4%
Bridgedale ? 1.5%
Dahlgren ? 1.5%

SmartWool是不是应该受“反垄断法”的调查?不过个人感觉它的产品是很容易被复制的,国内不是现在就有很多的羊毛袜子吗?这个市场其实机会蛮大的,我知道的几个国内羊毛袜子好像卖得都还可以,产品本身也还不错。

内衣类:
Patagonia ? 36.5%
Icebreaker ? 12.5%
Terramar ? 8.5%
Duofold ? 6%
Ibex ? 4%
SmartWool ? 1.5%

其实这个市场蛮大的,只是国内似乎没人重视,也不愿意去做。我个人其实对Patagonia的内衣倒不是特别感冒,不过话说回来,我好像对Patagonia的所有产品都不感冒(不过现在好像对啥都不咋感冒,反正也没钱买不起,不过如果不要钱白捡,我就对啥都发烧了),除了个别T恤和鞋子,而吸引我的原因也无非就是外形罢了,从技术角度讲,真是没有亮点的。Patagonia的老板邱纳德(他还创建了Black Diamond,我手里现在还有以他名字做商标的BD的冰爪袋和绳包)倒是一个极其厉害的人物,超一流的登山家和冲浪高手,因为认为全球变暖会让水上运动更流行,他现在力主Patagonia开始大量生产水上运动服饰,从潜水服到冲浪装,无所不包。最夸张的是,他最近居然要给他那个同样是冲浪狂人的儿子开一家公司,专门采用环保材料来生产冲浪板。另外,这个值得说一下,Patagonia在全美最出名的其实不是它的产品,而是它的工作环境,它在这方面的美誉度就和Google一样,每年似乎有上百万人(这个我不确认,可能有问题,我自己都觉得夸张)申请去它那工作,要知道它公司才1000多人的。

一晃眼,居然写了这么多,自己也困了,睡觉了,下回有机会可以再发一份欧洲几大户外连锁店的市场统计报表,同样会让人大跌眼镜的。最后说一句,攀登类产品和国内分布情况同样不太一样,Beal的绳子可不流行,BD倒是极其强势。


上海真是太热了,不过,阿根廷足够威武,必将成功卫冕。
来自旧版论坛的签名When we love mountains, we have to accept all of their rules.

淡泊之守,须从浓艳场中试来;镇定之操,还向纷纭境上勘过。

有何胜利可言,挺住意味着一切----里尔克
发表于 2008-8-7 10:55:13 | 显示全部楼层

写的真不错.不过为啥不写滑雪的??强列要求一下!呵...

来自旧版论坛的签名:-x   BG1ONQ 73

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发表于 2008-8-7 11:26:10 | 显示全部楼层

加精! 点评:坚持走中国特色的户外主义道路。。。。。。。。。看好 Ozark 哦

来自旧版论坛的签名从小体弱多病,跑步即呕吐,背多了也吐,只能慢慢走...

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发表于 2008-8-7 12:00:46 | 显示全部楼层

看到过一份类似的欧洲销售数据,和米国有很大的差异!地域性在全球都是存在的。呵呵

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发表于 2008-8-7 13:35:59 | 显示全部楼层

学习了。

来自旧版论坛的签名~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
记不住nancy就叫偶~蛛蛛~
非老驴非强驴,我就是一灌水的

放眼看履历
全部是休闲
如今更堕落
叫偶如何上灵山
发表于 2008-8-7 14:11:45 | 显示全部楼层

绝对的好东西,看看吧都

来自旧版论坛的签名―――――
周六爬爬山
周日睡睡觉
周一看照片
周二读游记
周三找计划
周四来确认
周五灌灌水
周六~~~呵呵~~又出发喽~~~~~~~~

爬山不过是在山顶抽抽风......或者......被风抽抽!!

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发表于 2008-8-7 14:41:14 | 显示全部楼层

果然大跌眼镜......

来自旧版论坛的签名****************************************
我是客栈

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发表于 2008-8-7 14:49:21 | 显示全部楼层

确实大跌眼镜啊,始祖鸟啊始祖鸟

背包未进十强;服装中仅技术类进入十强,男装勉强进三甲,女装才排第四。。。。。

为啥呢?专家给说说吧。难道是因为价格?

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发表于 2008-8-7 14:57:39 | 显示全部楼层

TNF这么牛啊

来自旧版论坛的签名-----------------------------------------------------
http://photo.163.com/photos/pangli3456/
my album

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发表于 2008-8-7 15:04:48 | 显示全部楼层

现在快递员都背TNF包呀...

来自旧版论坛的签名我只是一个小丑,用以泪洗面的笑,将快乐带给大家...
看数字说话 小杜 2008-08-07
写的真不错.不过为啥不写滑雪的??强列要求一下!呵... 舵主 2008-08-07
加精! 点评:坚持走中国特色的户外主义道路。。。。。。。。。看好 Ozark 哦 赵本山 2008-08-07
看到过一份类似的欧洲销售数据,和米国有很大的差异!地域性在全球都是存在的。呵呵 灰烬 2008-08-07
学习了。 nancy3355 2008-08-07
绝对的好东西,看看吧都 忽然想通了 2008-08-07
果然大跌眼镜...... rf0007 2008-08-07
确实大跌眼镜啊,始祖鸟啊始祖鸟 虎排 2008-08-07
以鸟的产品规模,这个已经是相当不错的成绩了. rf0007 2008-08-08
始祖鸟fans bjacker 2008-10-07
TNF这么牛啊 牛皮衬衣 2008-08-07
现在快递员都背TNF包呀... neogreat 2008-08-07
ortlieb messenger bag。 anthony 2008-08-08
帐篷BD的怎么也没排进去?因为质量很差?鞋scarpa的也没排进去,也是因为很差劲吗? neogreat 2008-08-07
楼上的各位,你们看到的是销售额,而越高精尖的东西,销售额往往越小 赵本山 2008-08-07
如果给国内市场的汽车排,估计夏利、捷达、桑塔纳一定在前面 背包 2008-08-07
恩,没错,很多山的当地放羊的就穿军胶,也照样上去...还是多锻炼体能最重要,身体搞不好,穿啥也没用... neogreat 2008-08-07
国内要是统计的话,估计不是探路者就是奥索卡,呵呵 老李背包 2008-08-08
很正常, 剔除房子, 汽车因素, 购买力来讲, 人民币和美元是一比一的 川藏北线 2008-08-09
喽一眼 kongmulake 2008-08-26
顶小杜的帖子。期待下文。 板蓝根 2008-09-17
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