周末了8一个：）转007的广告八卦

番茄味儿

007的广告八卦   作者：Awo  


    为什么是007？

    英国情报员007的系列小说固然声名远扬，但是真正把007送上天字第一号广告代言人宝座的，则是21部以007为主角的好莱坞电影。在1999年的第19部007电影《黑日危机》中，各大厂商的赞助价值就高达1亿美元，不过，这一世界纪录在3年后就被刷新了，并且一直保持到今天。新科纪录保持者正是第20部007电影《择日而亡》，赞助费已经提高到了1.2亿美元。这一笔惊人的赞助金额和相关的营销活动甚至在市场营销史上留名，业内人士皆以“择日再买”名之。

    为了打造美貌与智慧并存、英雄与侠义的代表――007，好莱坞可谓是费尽心机。

    即使拍007电影的是美国好莱坞，却要求007的扮演者一定出身于英联邦或曾经是英联邦的国家。007在电影中的行头也以欧洲货为主，而且走的是传统的英国绅士路线。请注意，007所代言的产品基本上都是针对购买力最强的成熟男性的，所以007的一举一动一颦一笑都要符合这一市场定位，例如Metrosexual（都市美型男）、Hip-Pop之类的风格绝对是与007无缘的。

    007是一个脱离了低级趣味的好同志，穿着的最主要特点就是：尽量不突出衣服的商标，因为服饰的商标Logo太显眼是很没品位的。穿衣要低调，并不等于不讲究品牌。在第五代007皮尔斯・布鲁斯南之前，007们穿的西装都号称是来自英国伦敦Savile Row的出品――这条街以高级订制男装名震江湖。到了第五代和第六代，则换上了意大利的高级品牌Brioni。

    伦敦的另外一家街道――以星罗棋布的男性服装和配饰品著称的Jermyn Street――更是007的最爱，007在这里采购了Church’s和John Lobb的皮鞋、Dunhill的袖扣、Floris的香水……最值得一提的是衬衫和领带品牌Turnbull & Asser：不仅仅电影中邦德君的衬衫和领带是这家百年老店的出品，在现实生活中，历任007的演员、007小说的作者和电影的导演们也是他们的顾客。

    像汽车、电脑、手机、手表这种Logo想藏都藏不掉的，不可能低调处理，更何况这几种产品的东家往往是最大的赞助商，所以电影中最明显的产品广告就是这几种。

    当然，只知道怎么穿衣服是不够的，厂商和消费者都需要德智体美劳全面发展的偶像。应运而生的超级好男儿007当然在各方面都不含糊，他的日常酒水就包括好年份的Dom Perignon、Bollinger、Chateau Lafite Rothschild，以及著名的马提尼等等。在《八爪女》中，配Dom Perignon的是Beluga鱼子酱、蛋奶酥和烩羊头；在《择日而亡》中，007则用龙虾、鹌鹑蛋和海带丝来下酒；更登峰造极的美食家神话是在《钻石杀机》中，007这位老兄品雪莉酒时居然品出来年份是51年的，旁边的配角插话道“可是雪莉酒是没有年份的”，007含笑道“我说的是做雪莉酒的葡萄是51年的”，酒主人点头不迭，配角则目瞪口呆――品位跟不上，就只能当配角啊，这个世界何等现实！

    在休闲运动方面，像跑步跳绳篮球这类运动，固然同样也能够保持身材，但是实在是太没有情调了。对007来说，他经常从事的运动一定是华丽系的运动。例如滑雪，虽然在欧美等发达国家已经普及，但是并不是每个人都能像007那样（滑雪）逃跑都跑得那么帅的，这是需要大量的闲暇时间练习的――造就品位的两大要素就是钱和闲暇时间啊。

    另一项007和反派们钟爱的华丽运动是骑马和打猎，马具猎枪等装备倒是湿湿碎，可是买几匹好马并且养之的成本（包括建马廊、雇马夫等）也相当高，更不消说练习马术和射击所要求的闲暇时间。

    全球化下的007

    产品厂商开始赞助电影是很早的事情，不过一直不成规模，直到上个世纪80年代才开始兴起，90年代开始普及，最近几年更是达到了令人咋舌的地步――这一发展趋势正是全球化商业化的结果。

    而在今天的地球村，美国、欧洲、日本及韩国的跨国公司们已经成长起来了，巨头们的全球销售网络才是厂商赞助电影能够获取丰厚回报的保证。

    在1982年的科幻片《外星人》中，那个显眼的糖果品牌在电影上映以后销售额上升了65%――这个案例固然给公司上了一堂新的市场营销课，但是当时全球化的跨国公司寥寥无几，愿意花大钱在电影中做隐形广告的金主远不如今天这么多。

    例如《超人归来》在国内上映的时候，联想在一款新手机里预置的电影的宣传短片，勉强算是搭上了超人的顺风车。但这只是最低级的营销方式，为什么联想不能再进一步，让超人在电影里就用自己的手机呢？主要原因当然不会是市场营销费用的限制，而是因为联想手机没有全球的销售网络――如果中国以外的各国观众看上了电影中的联想新手机，出了电影院后却发现根本买不到，这样的电影赞助无异于将钱扔进水里。

    而且，即使现在有大把的公司愿意出钱赞助电影，可是公司的营销部门仍然会掂量一下自家的产品与电影和角色是否合拍。例如在第一部被赞助的动画电影《安娜塔西亚》中，Chanel出钱让动画师把女主角俄罗斯公主的购物场景安排在自家的店里，给人感觉非常自然――因为女主角的地位和Chanel的品牌定位是相符的；但是我相信Chanel绝对不会赞助《三峡好人》这样的电影。

    所以皮尔斯・布鲁斯南扮演的007赶上了好时代：前16部007电影已经给全世界留下了邦德中校品位一只鼎的深刻印象，皮尔斯・布鲁斯南在自己的4部007电影中也是风流倜傥更上一层楼，大批正愁找不到上档次的形象代言人的厂商们俱都眼前一亮，纷纷慷慨解囊将007武装到牙齿。

    可是到了最新的第21集007电影《皇家赌场》中，主演换人，尚且不清楚市场接受度的各位赞助商有些担忧――于是直接产品赞助从第20集的7000万美元直线滑落到第21集的3000万美元，连前一部的一半都不到了。

    如此看来，如果制片商们不立即引以为戒，在下一部007电影中大幅提升主角的品位，本是广告商宠儿的007电影说不定也会落得个“无可奈何花落去”的悲哀下场啊。

0919草帽

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